Wertschätzung in Unternehmen; die Wertschätzungskette


Wir führen den Begriff der "Wertschätzungsketten" in zwei Dimensionen ein: zum einen innerhalb des Unternehmens, ausgerichtet auf die Personen des Unternehmens. Zum anderen ausgerichtet auf die Prozesse des Unternehmens. Diese zweite Wertschätzungskette liegt oberhalb der bekannten Wertschöpfungskette und "zieht diese gewissermaßen nach oben". Siehe folgende Abbildung:


Abb.: Die Wertschätzungskette innerhalb der Unternehmensprozesse

Dabei liegt eine Voraussetzung für die erfolgreiche Installation von Wertschätzungsketten darin, der "Wertschätzung" innerhalb des Unternehmens eine zentralere Rolle zu geben:

Der Wertschätzungsindikator als nachhaltige Unternehmenskennzahl und Controllingansatz

Wir entwickeln mit Ihnen einen "Wertschätzungs-Performance-Index (WESPI)" mit dem Ziel, ihn zunehmend im Controlling zu etablieren und regelmäßig als Erfolgskennzahl zu verwenden.

Dieser "Wertschätzungs-Index" zeigt Ihnen auf einen Blick, wie nachhaltig Ihr Unternehmen im Bereich Selbstbild, Verbundenheit und Kommunikation aufgestellt ist und dient als Barometer Ihres Unternehmens auch im Vergleich mit Ihren Mitbewerbern.

Eine Verbesserung Ihres individuellen WESPI hat in der Regel positive Auswirkungen auf:

  • Mitarbeiterfluktuation
  • Kostenreagibilität im HR-Bereich
  • Mitarbeiter-Krankenstand
  • Produktivität
  • Effizienz
  • Effektivität
  • Qualitätsstandards
  • Kundenbeziehungen
  • Zahlungsmoral
  • Bonität
  • Erreichung der Unternehmensziele
  • Außendarstellung des Unternehmens (guter Ruf)
  • Empfehlungs- und Folgegeschäft
  • ...


Uns ist wichtig darauf hinzuweisen, dass die Installation von Wertschätzungsketten im Unternehmen zu "besseren" KPIs führen wird dass dies auch beabsichtigt ist, dass dies aber nicht der Grund unserer überlegungen, nicht die Motivation zur Ausarbeitung der Wertschätzungsketten darstellt.

Vielmehr setzen wir uns aus überzeugung mit dem Thema auseinander. Es ist die Wertschätzung uns selbst gegenüber, unseren Produkten und unseren Kunden und Stakeholdern. Es ist Ausdruck unserer inneren Haltung.

Im Folgenden wird die Wertschätzungskette innerhalb des Unternehmens bezogen auf die Mitarbeiter beleuchtet.

Ziel der Wertschätzung
Unser Wertschätzungsansatz hat die Aufgabe, Ihre (durchaus im Vorfeld festgelegten) Unternehmensziele (zum Beispiel in Form von Controlling-Kennzahlen) sicherer und schneller zu erreichen. Darüber hinaus werden alle Beziehungen des Unternehmens (Mitarbeiter-Vorgesetzter, Vertrieb-Kunde, Lieferant-Einkäufer, Bank-Unternehmer, Stakeholder-Unternehmen) gestärkt und gefestigt. Ein weiteres implizites Ziel des Wertschätzungsansatzes ist die kontinuierliche Fortführung Ihrer Kunden- und Lieferantenbindung.

Wie definieren wir Wertschätzung?

Wertschätzung bedeutet für uns, Personen, Prozesse und Dinge in Bezug auf ihren inneren Wert zu achten. Dabei ist es uns möglich, alles das wert-zu-schätzen, mit dem wir verbunden sind. Verbundenheit ist eine innere Haltung gegenüber Personen, Prozesse und Dinge, von denen wir glauben, dass sie ein Teil von uns sind, und wir ein Teil von ihnen. Im unternehmerischen Sinne sind wir mit dem Unternehmen, allen Stakeholdern und der Produktion sowie den Produkten verbunden.

Die vier Komponenten zur Wertschätzung:

Selbstbild:Voraussetzung einer Wertschätzung anderen Personen und Dinge gegenüber ist nach unserem Ansatz immer die Selbstachtung und das Selbst-Wert-Gefühl. Erst wenn ich mir meines "Wertes" bewusst bin, wenn ich mich Selbst achte, kann ich andere wertschätzen.
Selbstverantwortung:  Ich weiß, dass ich für mein Tun und Lassen verantwortlich bin. Dies bedeutet nachhaltig zu leben, nach innen wie auch nach außen.
Verbundenheit:Wenn wir unsere Außenwelt als einen Teil von uns selbst sehen und uns im Umkehrschluss als einen Teil unserer Außenwelt sehen, stehen wir in Verbundenheit mit allen Dingen. Entsprechend tun wir alles, was wir tun, uns selbst. Wenn wir in der Verbundenheit mit allem leben, wird diese Erkenntnis schnell klar: siehe kategorischer Imperativ von Kant.
Kommunikation:Wertschätzung wird meist über die Kommunikation (Sprache, Gestik etc.) zum Ausdruck gebracht. Vor der Kommunikation steht der Gedanke, nach der Kommunikation kommt die Tat. Wertschätzung findet in allen dieser drei Kategorien (Gedanke-Wort-Tat) statt. Wenn wir nun im Folgenden von Kommunikation sprechen, meinen wir implizit auch den Gedanken und die Tat.

Ein Ausdruck von Wertschätzung kann eine Kommunikation sein, die sich auszeichnet durch:
  • Die Wahrheit sagen, wenn man spricht und keine Wahrheit verschweigen, die ausgesprochen werden sollte
  • Ein Sicherstellen, dass alle Einzelpersonen über alle Informationen verfügen und alles Notwendige wissen
  • Eine einfache direkte, gradlinige, offene, ehrliche und vollständige Kommunikation


Daraus folgt, dass es innerhalb eines Wertschätzungssystems nach Definition keine Geheimnisse mehr gibt, stattdessen Transparenz auf allen Ebenen.

In wie weit sich dieser Ansatz in Ihrem Unternehmen durchsetzen lässt, in wie weit Sie als Unternehmer dazu in der Lage sind und welche konkreten Erfolge daraus abzuleiten sind, ist Teil des Wertschätzungsseminars.


Aufbau der Wertschätzungskette

Innerhalb des Unternehmens lassen sich nun verschiedene Wertschätzungsketten aufbauen.

Wir unterscheiden zwischen horizontalen und vertikalen Wertschätzungsketten: Horizontale Wertschätzungsketten gehen immer von einem Initiator (z.B. Geschäftsführer, Prokurist, Abteilungsleiter, Mitarbeiter etc) aus. Optimal ist es, dass für verschiedene Initiatoren jeweils eine eigenständige, persönliche Wertschätzungskette aufgebaut wird.

Die vertikale Wertschätzungskette betrachtet eine eigenständige Einheit im Unternehmen, sei dies das Produkt, der Kunde, die Produktion, Prozesse etc.


Betrachtung der horizontalen Wertschätzungskette im Unternehmen

Im Folgenden wird die Wertschätzungskette für ein gesamtes Unternehmen aufgezeigt, ausgehend vom Initiator, der gleichzeitig Geschäftsführer ist:


Abb.: Wertschätzungskette eines Unternehmens

Dabei vollzieht der Initiator zunächst eine Selbstansicht auf seine inneren Werte: Wie sieht sein Selbstbild in Bezug auf Selbstwert, Gesundheit, Zeit etc aus. Sind diese Werte im Einklang mit den vier Komponenten der Wertschätzung?

Danach betrachtet der Initiator sein Außen, die Verbundenheit zu seinem direkten sozialen Umfeld, wiederum im Hinblick auf den Aspekt der Wertschätzung.

Anmerkung: Diese beiden ersten Schritte sind bei jedem Initiator gleich.

Die nächsten Schritte sind individuell. In unserem Beispiel wird die Gesamtheit des Unternehmens betrachtet, das in Form der vorhandenen Unternehmensphilosophie, -ziele, -grundsätze und -vision zum Ausdruck gebracht wurde. Auch hier werden die drei Komponenten "Selbstbild", "Verbundenheit" und "Kommunikation" auf Deckung hin beleuchtet.

Weiter geht es mit dem Arbeitsplatz, den Mitarbeitern etc. Bei einer anderen Person, einem anderen Unternehmen können und sind die einzelnen äste der oben dargestellten Mindmap sehr unterschiedlich.
Beginnt der Initiator sich ernsthaft mit der Wertschätzung auseinander zu setzen, so wird er ein persönliches Wachstum und eine persönliche Weiterentwicklung erleben. Deshalb wird er intrinsisch motiviert sein, dieses Wachstum auf alle Bereiche seiner Wertschätzungskette auszuweiten und so diese immer wieder anpassen. Dadurch "wächst" das gesamte Unternehmen, was zu den eingangs genannten Zielen führt: schnellere Umsetzung der Unternehmenskennzahlen, bessere Beziehungen und damit verbunden eine stetig wachsende Kundenbindung.

Betrachtung der vertikalen Wertschätzungskette im Unternehmen

Als Beispiel sei die Einheit "Kunde" (Punkt 10 der oben gezeigten Aufstellung) aufgezeigt, wobei die Kundenbeziehung beispielsweise über eine Internetplattform (zum Beispiel kinderalbum.de) entsteht. Die folgende Auflistung zeigt den "Wertegang" und damit die entsprechenden Ansatzpunkte der Wertschätzung dem Kunden gegenüber, ausgehend vom ersten Kundenkontakt bis hin zum Beschwerdemanagement:
  1. Erster Kontakt mit dem Kunden
    • Plattform muss übersichtlich gestaltet sein
    • Plattform muss ergonomisch gestaltet sein
    • Einfache und klare Sprache
    • übersichtliche und einfache Navigation (Kunde muss zu jeder Zeit wissen, wo er ist und warum er dort ist)
    • Auf jeder Seite Hilfemöglichkeit
  2. Informationen / Inhalte / Produkte anzeigen
    • Alle Informationen vollständig anzeigen
    • Alle Informationen wahrheitsgemäß anzeigen
    • Nur notwendige Informationen anzeigen
    • Produktbeschreibungen im Wertesystem des Kunden (also zum Beispiel nicht zu technisch, wenn es sich nicht um ein technisches Produkt handelt)
    • Offener Umgang mit notwendigen Zusatzteilen, die eventl. fehlen (Beispiel: MP3-Player ohne Batterien, also Hinweis: Achtung, Batterien sind nicht im Lieferumfang enthalten)
  3. Preis
    • Angabe des Verkaufspreises
    • Angabe der Mehrwertsteuer
    • Angabe des Verdienstes des Unternehmens
    • Exakter Preis, der auf Sparkonto fließt (nur bei kinderalbum.de)
  4. Anmeldung innerhalb der Plattform (zum Bsp. für Kauf eines Produktes)
    • Abfrage nur wirklich notwendiger Daten
    • Erklärung, wozu die Abfrage der Daten notwendig ist
    • Freiwillige Angaben von Daten (zum Bsp. Geburtsdatum) extra beschreiben
    • Offenlegen, was alles mit diesen personenbezogenen Daten passiert
    • Verpflichtung seitens des Unternehmens, die Daten nur für den genannten Zweck zu erheben
    • E-Mail-Bestätigung der Anmeldung mit allen Infos zu den abgefragten Daten und einer nochmaligen Verpflichtung des sorgsamen Umgangs mit den Daten
  5. Kaufvorgang
    • Transparente Beschreibung des Kaufvorganges (der Kunde weiß gleich zu Beginn, wie viele Schritte bis zum Abschluss auf ihn zukommen
    • Klare Navigation (Kunde weiß zu jeder Zeit, wo er im Kaufprozess steht, kann jederzeit auch wieder Schritte zurück gehen)
    • Aufklärung über weitere Kosten (Porto & Versand, eventl. Transportversicherung etc)
    • Aufklärung über Bezahlmöglichkeiten und Bezahlvorgang
    • Sinnvolles Angebot von "Schnäppchen", die zum Produkt passen (zum Beispiel bei Kauf eines Handys oder Diskmans / MP3-Players die Möglichkeit, ein Solarladegerät mitzukaufen, um Steckdosenunabhängig zu werden und auf den Betrieb mit Batterien zu verzichten)
    • E-Mailbestätigung zum Kaufabschluss mit allen relevanten Informationen (also auch neuer Kontostand bei kinderalbum.de)
    • E-Mail-Bestätigung, wenn Ware Unternehmen verlassen hat, mit Ticketnummer, um Versand zu verfolgen (siehe Conrad Electronic)
    • Nach 2-3 Tagen E-Mail mit Bitte um Feedback zum Produkt, siehe Beschwerdemanagement
  6. Beschwerdemanagement
    • Jede Beschwerde wird wichtig genommen und entsprechend bearbeitet
    • Jede Beschwerde wird aus Kundensicht ernst genommen (Wertschätzung Kunden gegenüber)
    • Jede Beschwerde wird aus Produktsicht ernst genommen (Wertschätzung dem Produkt gegenüber)
    • Jede Beschwerde wird aus Unternehmenssicht ernst genommen (Wertschätzung dem Unternehmen gegenüber)
    • Jede Beschwerde wird innerhalb eines definierten und möglichen Zeitraums beantwortet (z.B. innerhalb 24 Stunden)
    • Jede Beschwerde wird im Bewusstsein bearbeitet, dass dies zum permanenten Verbesserungsprozesses des Unternehmens beiträgt
  7. Konto
    • Unterhält das Unternehmen ein Kundenkonto, so hat Kunde jederzeit die Möglichkeit, das Konto einzusehen
    • Das Konto wird übersichtlich, richtig und vollständig angezeigt
    • Das Konto wird in der Sprache des Kunden angezeigt (der Kunde versteht die einzelnen Informationen des Kontos)
    • Die Entwicklung des Kontos kann über mehrere Zeiträume angesehen werden
    • Alle Buchungen des Kontos können eingesehen werden und werden gegebenenfalls erklärt
    • Konto kann für den Ausdruck aufbereitet werden
    • Im Konto wird auch ersichtlich, was das Unternehmen durch den Kunden an Gewinn erwirtschaftet hat.
  8. Download
    • Wird innerhalb der Plattform ein Download (oder Upload) angeboten, wird die Dateigröße angezeigt (KB oder MB)
    • Anzeige der voraussichtlichen übertragungszeit (eventueller Hinweis auf Kosten)
    • Verpflichtung, dass die Datei korrekt ist (inhaltlich) und virenfrei
    • Verpflichtung, dass die Datei virenfrei ist
    • Anzeige aller Systemvoraussetzungen, um mit der Datei zu arbeiten
  9. Newsletter
    • Wird nur angeboten, wenn er einen echten Mehrwert für den Kunden enthält
    • Kunde hat jederzeit Möglichkeit, Newsletter zu abonnieren und abzubestellen
    • Anzeige, wie oft ein Newsletter verschickt wird und zu welchem Zweck (zum Beispiel Fremdwerbung, Eigenwerbung, neue Produkte, hilfreiche Tipps etc)
    • Kunde hat jederzeit die Möglichkeit, den Newsletter zu bewerten
  10. Bewertung der Internt-Seite und Feedbackmöglichkeit
    • Jede Seite des Internetangebots kann mittels der Skala 1 (sehr gut) bis 5 (mangelhaft) bewertet werden
    • Jede Seite hat ein Feedbackbutton, der direkt zum Feedbackformular verweist
    • Verpflichtung seitens des Unternehmens, die Feedbacks in einem bestimmten Intervall (zum Beispiel monatlich)
    • auszuwerten, die Seiten entsprechend anzupassen und die Auswertung transparent im Internet zu kommunizieren
Die vertikale Wertschätzungskette eines Supermarktes (Aldi, Norma etc) wäre entsprechend anders aufgebaut, würde aber die wesentlichen Punkte ebenfalls beinhalten, zum Beispiel Preisgestaltung (also auch die Anzeige des Gewinns des Unternehmens), Beschwerdemanagement und ähnliches.

Umsetzung in eine Wertschöpfungskette

Als "Nebenprodukt" lässt sich die Wertschätzungskette in der Regel in eine Wertschöpfungskette transformieren, da an verschiedenen Stellen im Unternehmen zusätzliches Potenzial freigesetzt wird. Dies führt zu höherwertigen oder neuen Produkten und zu höherem Deckungsbeitrag. In Verbindung mit dem Coaching zur Neuproduktentwicklung haben Sie ein Werkzeug an der Hand, mit dem Sie frühzeitig Kundenwunsch und Kundennutzen erkennen und in künftige Produkte umsetzen können.